Marketing van vandaag draait om personalisatie, je klanten kennen tot op een diep niveau. Dat gaat verder dan demografie en koopgedrag, we werken tegenwoordig met gedetailleerde buyer persona’s (persoonsprofielen) die laten zien wat nu écht belangrijk is voor iemand. Kernwaarden en uitdagingen. Die informatie helpt ons om op een dieper, menselijker niveau, een verbinding te leggen met onze doelgroep. Toch blijkt personalisatie voor veel organisaties, met name binnen B2B, een enorme uitdaging te zijn. Dat komt omdat personalisatie meestal “buttom up” wordt aangepakt, en dat zorgt ervoor dat we ons richten op maar een heel klein deel van onze doelgroep….

Buttom up B2B marketing

Daar beneden in de funnel, “down at the bottom”, daar zitten de prospects die al klanten zijn geworden. Dit is de groep mensen waarvan organisaties de meeste data gegevens hebben/verzamelen. Dat komt omdat de meeste prospects vaak anoniem door onze kanalen bewegen, over hen weten we vaak (te) weinig. Op zich niet vreemd, maar het zorgt er wel voor dat het fundament van onze marketing strategie bestaat uit gegevens van bestaande klanten. En dat is gek, want deze groep mensen hoeven we niet meer te overtuigen of verleiden. Ook al is het geen verkeerde aanpak, een groot deel van je doelgroep wordt niet aangesproken. En dat is zonde.

Personalisatie binnen de Tech Branche

Voornamelijk binnen de Tech branche is het duidelijk waar deze uitdaging door versterkt wordt. Veel technologie gerichte bedrijven werken met e-commerce platforms waarbij de klant pas kan inloggen nadat er (bijna) een aankoop is verricht. Pas dan begint de aanbieder informatie over zijn doelgroep te verzamelen. Maar in dit stadium spreken we al lang niet meer over prospects, maar nieuwe klanten. Pas nadat een prospect al 60 % of meer van de sales funnel heeft doorlopen weet de aanbieder meer over zijn bijna-klant. Daarvoor begeeft de prospect zich nog in een grijs gebied, de aanbieder weet nauwelijks wie het is die naar informatie over zijn producten zoekt, met welke uitdagingen ze dagelijks worstelen, en waar hij zoekt naar oplossingen. Dit zijn allemaal uitdagingen waar de aanbieder bij zou kunnen helpen. Zonder deze informatie kan een B2B aanbieder nooit een werkelijke gepersonaliseerde marketing boodschap vormgeven. En daarbij de juiste kanalen inzetten. Deze aanpak is momenteel in strijd met de wens van veel marketeers om meer prospects te bereiken. Prospects die nog te vaak anoniem zijn.

Oplossingen binnen personalisatie

Vaak denken we te moeilijk, terwijl oplossingen binnen handbereik liggen. In onze gesprekken met B2B organisaties krijgen we vaak de volgende vraag: “Maar is zo’n nieuwe marketing strategie niet geldrovend en tijdsintensief?”. De meeste marketeers presenteren inbound,  content of gepersonaliseerde marketing, hoe je het ook wilt noemen, als een volledige omslag van je organisatie. Helemaal opnieuw beginnen. Maar zo drastisch hoeft de inzet van nieuwe tactieken en tools helemaal niet te zijn. Juist wanneer je investeert in waardevolle data kom je daarachter. De oplossingen liggen bij de combinatie van tools die je inzet als organisatie. Via Data Hubs, Customer Identity Management, en andere Data Management Platforms. Persoonlijke gegevens over je doelgroep kan je op veel verschillende manieren krijgen. Zolang je maar weet wat je wilt weten, welke vragen je wilt stellen. Volgende week gaan we meer vertellen over tools en tactieken binnen gepersonaliseerde marketing.

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *